Органічна реклама входить у набір інструментів просування в соціальних мережах і являє собою «посів» рекламних постів в тематичних спільнотах і пабликах. Sociate спільно з агентством Mediaspark склали докладний мануал просування продукту за допомогою органічної реклами. У матеріалі ми детально розповімо, що відбувається на кожному етапі рекламної кампанії, а теоретичні основи проілюструємо кейсом з практики агентства. Кейс: Просування галереї сучасного мистецтва Art-Faces
Art-faces.com — онлайн галерея сучасного мистецтва, де покупець може домовитися продавцем автором твору про ціну. Проект вийшов на ринок у вересні 2015 року з невеликою базою творів, як початківців, так і досвідчених художників.

1 крок. Визначення мети рекламної кампанії

Перший крок рекламної кампанії — формування мети. На цьому етапі рекламодавець ставить собі питання «Навіщо це робити?».

Кожна рекламна кампанія переслідує одну універсальну мета — викликати реакцію цільової аудиторії продукту. Конкретизуйте цю глобальну мету під свої потреби. Пропишіть в цифрах, яких показників і за який час ви хочете добитися. Наприклад: приріст аудиторії брендованого пабліка на 40% за місяць.

Цілі і завдання в кейсі:

Проект тільки з’явився на ринку, і головним завданням перед безпосереднім залученням покупців стала популяризація галереї серед художників і авторів. Спочатку важливо було наповнити сайт новими творами мистецтва та іменами, забезпечити безперервне оновлення робіт, а також розповісти про можливості додаткового заробітку через сайт та організації каналу продажів для авторів.

2 крок. Визначення цільової аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія

На цьому кроці докладно опишіть портрет потенційного споживача товару або послуги. Ключове питання — «Хто купує продукт? Які проблеми у нашого споживача?». Чітке розуміння ключових «болів» потенційних клієнтів деколи важливіше інших характеристик, так як на цьому будується принцип підбору майданчиків, складання тексту публікації і т. д.

Перерахуємо основні показники, за якими можна описати свою цільову аудиторію:

1) Завдання і проблеми аудиторії

2) Соціально-демографічні характеристики
— підлогу;
— вік;
— сімейний стан;
— рівень освіти;
— рід занять і посада;
— рівень доходу.

3) Географія.

4) Інтереси, захоплення, хобі.

5) Поведінкові фактори.

6) Психографічні характеристики

Цільова аудиторія Art-faces:

Професійні і початківці художники, автори творів сучасного мистецтва. Важливо було знайти не просто творчих людей, а саме тих, хто хоче і готовий заробляти з допомогою мистецтва. Ми не були обмежені якимось певним регіоном, так як галерея співпрацює з авторами по всій Росії.

3 крок. Планування бюджету, термінів проведення кампанії, необхідних ресурсів

Якщо у вас вже є досвід «посівів» в соцмережах, то третім кроком стане планування бюджету. Ви вже знаєте розцінки рекламних майданчиків і виділяєте суму, яку потім розподіліть між ними.
Але якщо мова йде про нових майданчиках, новій тематиці чи це ваша перша рекламна кампанія, поміняйте місцями цей етап з кроком 4 і спочатку вивчіть майданчики. Що стосується термінів проведення, тут все залежить від поставленої в першому пункті цілі.

Ми рекомендуємо ділити бюджет на дві частини: тестова і основна. Так ви зможете, витративши лише частина маркетингового бюджету, визначити, чи правильно вибрали свою аудиторію, підібрали рекламні майданчики і чи є інтерес у аудиторії.

На цьому ж етапі розподіліть ресурси: вирішіть, хто займеться складанням і публікацією постів, будуть потрібні додаткові витрати (доступ до фотостокам, послуги дизайнера або копірайтера, бюджет на призовий фонд у разі проведення конкурсу тощо).

Терміни і бюджет рекламної кампанії Art-faces:

Часу було небагато, активна рекламна кампанія по залученню покупців запланована на жовтень-листопад, тому основну роботу з художниками потрібно було реалізувати за три тижні. Запланований бюджет: 3 000 рублів.

4 крок. Підбір майданчиків

При виборі майданчиків керуйтеся наступними принципами:

— Користуйтеся розширеним пошуком по майданчиках, заповнюйте як можна більше граф;

— Дивіться на перетин аудиторії в групах (деякі майданчики мають більше 50% однакових передплатників);

— В першу чергу звертайте увагу на показники охоплення реклами і СРМ, а не на чисельність передплатників (у групі може бути безліч ботів або неактивних користувачів);

— Дивіться на активність користувачів у групі (кількість лайків, репостов і коментарів до останніх постів);

— Вивчіть обрані майданчики на наявність у них оголошень ваших конкурентів (якщо ніша вже продукту вже зайнята, варто пошукати інші майданчики);

— Звертайте увагу на стиль ведення співтовариства (подумайте, чи зможете ви органічно вписати свою рекламу в загальний вміст майданчики);

— Рекомендуємо мати пул запасних площадок, рекламою в яких ви скористаєтеся у разі виникнення будь-яких проблем з основними.

— Дивіться на співвідношення переглядів і унікальних відвідувачів, щоб зрозуміти, наскільки люди читають співтовариство і цікавляться його контентом, а також на охоплення передплатників і загальне охоплення, щоб оцінити потенційну можливість вірусного розповсюдження реклами.

— Вивчіть рекламні пости, які опубліковані в групі, подивіться на реакцію користувачів (немає накруток або відкритого негативного ставлення до рекламним публікаціям).

Підбір майданчиків для рекламної кампанії Art-faces:

Ми вирішили не брати великі і дорогі спільноти, почавши тестування невеликих груп і пабликов, на які були підписані художники.
Важливі моменти:
— Склавши перелік з кількох груп, які ми намагались враховувати перетинання аудиторій, щоб охопити якомога більше користувачів;
— Особливу увагу приділяли активності в співтовариствах: вибірково вручну переглядати профілі користувачів, хто робив репости і залишав коментарі. Так вдалося відсікти ті спільноти, які накручують показники, і залишити профільні групи, де дійсно зосереджена наша цільова аудиторія;
— Ми вивчили декілька акаунтів під ВКонтакте вже зареєстрованих на сайті художників і виділили тематичні співтовариства, на які вони були підписані, і вже підбирали майданчики, орієнтуючись на цей список.

5 крок. Визначення показників, за якими буде оцінюватися ефективність рекламної кампанії

На цьому кроці визначте систему показників ефективності рекламної кампанії. За ним ви будете стежити, наскільки успішна кампанія і чи окупає вкладені кошти. Вибір критеріїв залежить від цілей рекламної кампанії. Наприклад, це може бути охоплення аудиторії, відвідувачі, продажу, трафік, рівень конверсії, активність користувачів і т. д.

Якщо у публікації міститься посилання на сторонній сайт, ставте utm-мітки, які дозволять відстежити трафік з кожної площадки (за умови, що розміщень кілька) і зрозуміти, яка група виявилася ефективнішою.

Метрики в рекламній кампанії Art-faces:

Основний показник, який дозволяв оцінити ефективність розміщень — кількість зареєстрованих нових користувачів, а також переходи на сайт.
Додаткові параметри, за якими ми оцінювали результати: активність до розміщується публікації, нові передплатники в групі галереї.

6 крок. Розробка рекламних оголошень

Рекламний пост повинен бути яскравим і привертає увагу, але при цьому відповідати загальній ідеї і контенту майданчика, на якій він розміщений. Якщо ваше оголошення буде органічно виглядати серед інших постів співтовариства, воно не викличе роздратування передплатників і принесе більший охоплення.

Перед складанням постів ми рекомендуємо вивчити публікується контент і підлаштовувати свої рекламні оголошення під конкретну майданчик.

Важливо визначитися з типом розміщення: пост або репост. Якщо ваша мета — забезпечити приріст власного брендованого спільноти, вибирайте репост. Користувачі відразу побачать групу і з більшою ймовірністю відвідають її.

Ми також не рекомендуємо розміщувати більше одного посилання в рекламній публікації, щоб не розсіювати увагу користувачів.

Рекламна публікація необов’язково повинна бути формату текст + картинка. Пробуйте нестандартні формати публікації: відеоролики, wiki-розмітки або нотатки. Новий тип вмісту викличе зацікавленість з боку користувачів.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here