Говорячи про рекламу в соціальних мережах, ми маємо на увазі наступне:
1. Платний трафік – продукт, пропонований самими соцмережі, як правило, у форматі тізерних оголошень з оплатою за клік. Кажучи «платний», ми маємо на увазі, що це трафік офіційно продається соціальними мережами.

2. Залучення внутрішнього трафіку в співтовариства – в даному випадку маються на увазі всі способи, з допомогою яких можна залучати трафік співтовариства. Це може бути як платний трафік, пропонований соцмережі, так і різні способи самостійної генерації трафіку за допомогою постингу, директ-мейлі (запрошень у групи) та ін.

3. Репутаційний менеджмент в соцмережах – даний вид рекламної активності передбачає виявлення структури думок користувачів соціальної мережі про бренд або конкретному продукті та проведення робіт з поліпшення репутації.

В залежності від виду будуть відрізнятися і KPI, і способи їх виміру в соціальних мережах. Отже, почнемо.

Платний трафік
Для даного виду реклами застосовні всі ті способи аналітики, які використовуються для арбітражу трафіку з інших джерел (контекстна реклама, медійна реклама, пошукова оптимізація і ін). Найбільш популярним інструментом є Google Analytics, можливості якого використовуються для оцінки якості трафіку і його подальшої конвертації в активні дії і продажу. Однак аналітика платного трафіку в соціальних мережах має свої особливості, які необхідно враховувати:

1. Синергічний ефект. Користувач, що прийшов з соціальної мережі, на відміну від користувача, який прийшов з пошукової реклами, менш готовий до здійснення угоди. Це пояснюється тим, що в той момент, коли ви показали йому свою рекламу, він не шукав ваш продукт, фактично ви самі створили попит. Мінус цієї ситуації в тому, що людина, яка прийшла з соціальної мережі, в середньому з меншим ступенем імовірності зробить покупку відразу (наприклад, у нього ще немає необхідної суми грошей). Але він може повернутися до цього питання в наступний раз, тому особливу роль при аналітиці реклами в соціальних мережах грає відстеження асоційованих конверсії, тобто послідовностей відвідування вашого сайту, коли користувач перший раз приходить з одного джерела, а купівлю здійснює наступного разу, прийшовши з іншого джерела. Синергічний ефект тут досягається за рахунок того, що одночасна дія декількох інструментів: реклами в соціальних мережах і, наприклад, пошукової реклами — призводить до більш високих результатів, ніж розрізнений використання даних інструментів.
2. Якість якістю ворожнечу. Якщо у вас є розрахунковий ПОКАЗНИК, який показує якість трафіку, що прийшов, наприклад, з пошукової реклами (SEO, контекстна реклама), рекомендується перевірити його перед використанням в якості KPI для соціальних мереж. Не дарма в Google Analytics є окремий розділ, який дозволяє поглянути на показники якості трафіку з різних соцмереж і порівняти їх між собою. Чому це так? Насамперед, це пов’язано з особливою поведінкової моделлю аудиторії, що прийшла із соцмереж, адже людина прийшла в соцмережу не для того, щоб купити ваш товар – це ви змусили його перейти на ваш сайт. У цьому принципова відмінність від пошукової реклами, де користувач цілеспрямовано заходить в пошукову систему з метою знайти конкретний товар або послугу, необхідні йому в даний момент. У випадку з пошуковою рекламою користувач буде керуватися релевантністю пропозиції своєму запитом на кожному рівні прийняття рішення, починаючи від переходу по оголошенню і закінчуючи натиснувши кнопку «Оформити замовлення». У соціальній мережі він буде керуватися емоціями, з якою у нього пов’язана покупка вашого товару – адже тільки так людину можна вивести із полумедитативного стану перегляду стрічки новин або нових фотографій друзів. Не даремно у рекламних матеріалах соціальних мереж використовується картинка, а в пошуковій рекламі – текст. Графічне зображення включає образне сприйняття, а текст – тільки раціональне.

Показники якості трафіку з соціальних мереж аналогічні тим, які використовуються для оцінки трафіку з інших джерел:

— показник відмов – основа для оцінки ефективності окремо взятої цільової сторінки, на яку веде реклама. Високий показник відмов – перший ознака нерелевантности трафіку посадкової сторінки.

— час перебування на сайті – цей показник необхідний тим сайтам, мета яких утримання користувача на сторінці як можна довше, наприклад, для онлайн-ігор, сайтів знайомств і інших сайтів з розважальним контентом.

— середня кількість переглянутих сторінок – даний показник цікавий контент-проектів, так як їх монетизація безпосередньо пов’язана з тим, наскільки користувач залучений в контент сайту, наприклад, скільки статей він прочитав на сайті. Такі проекти займаються продажем реклами на своїх сторінках з оплатою за 1000 показів, тому кожна переглянуте користувачем сторінка – це один показ, а значить, можна безпосередньо розрахувати показник ePC (earning per click) з допомогою даних Google Analytics.

— % конверсії трафіку мети – незалежно від того, яку мету ви встановите на сайті (відправка заявки, захід на сторінку Контакти тощо), ви можете оцінити якість трафіку стосовно неї. Даний показник підходить для онлайн-проектів, монетизація яких прив’язана до дії. Наприклад, це кредитні і страхові організації (відправлення заявки), дошки оголошень (подача або перегляд оголошення).

— рентабельність трафіку – даний показник використовується інтернет-магазинами. Для його розрахунку необхідно встановити надбудову в Google Analytics (електронна торгівля). Будуть потрібні дані про доход і з аккаунта майданчика, на якому здійснюється розміщення, Google Analytics або з іншого джерела, який може показати рівень витрат на рекламу. Рентабельність обчислюється як відношення доходів до витрат і показує ефективність, або окупність рекламних витрат.

Залучення внутрішнього трафіку спільноти
Інший різновидом реклами в соціальних мережах є залучення внутрішнього трафіку в співтовариства, метою якого є збільшення кількості учасників та / або підвищення активності вступили в співтовариство. Обидві цілі призводять до збільшення ефективного реферального трафіку з спільнот у соцмережах (трафік, що приводить до продажу) або підвищенню продажу безпосередньо зі спільнот, якщо така можливість передбачена і не суперечить політиці соціальної мережі.

Для аналізу цього виду реклами зазвичай достатньо внутрішніх інструментів соціальних мереж. Статистика спільнот у ВКонтакте, Facebook, Однокласники дає можливість оцінювати такі показники:

— кількість учасників групи або передплатників сторінки;

— кількість унікальних відвідувачів сторінки;
— кількість активних користувачів за день/тиждень/місяць;

— кількість нових учасників за певний період часу;
— кількість вибулих за певний період часу;

— загальна кількість лайків сторінки;
— кількість завантажених фотографій, фотоальбомів, відео;

— кількість нових обговорень (ВКонтакте), заміток, дискусій (Facebook).
Як бачимо, показників досить багато. Щоб зрозуміти, яким чином вони відображаються на монетизації реклами, потрібно відповісти на 2 питання:

1. При яких якісних показниках спільноти відбувається ефективна монетизація у вигляді подальшої конверсії в продажу?

2. Які джерела трафіку в співтовариство та заходу всередині спільноти дають найбільше зростання цих показників?

Наприклад, ми провели конкурс в співтоваристві інтернет-магазину тренажерів, пообіцявши переможцю, другому і третьому місцю знижку в 10%, 7 і 5% відповідно. Умова конкурсу – потрібно зробити як можна більше віджимань і в підтвердження викласти в групу відеозапис. В результаті було додано 34 нових відео, зібрано більше 100 коментарів та близько 200 лайків. Під час проведення конкурсу було скоєно 8 продажів по трафіку, який прийшов з групи. Виходячи з даних показників, ми можемо визначити, які проміжні показники нам необхідні в співтоваристві, щоб досягти кінцевої мети у вигляді збільшення продажів.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here