6 поширених помилок в аналітиці активностей в соцмережах

0
453
Kiev, Ukraine - May 20, 2013 - Hand pointing on keyboard with social media logotype collection of well-known social network brand's placed on keyboard buttons. Include Facebook, YouTube, Twitter, Google Plus, Instagram and more other logos.

Неточність статистики кліків
Буває так, що три різних джерела показують різну статистику кліків по посиланню. Наприклад, ви робите скорочену посилання на сторінку, щоб порахувати кліки, починаєте невелику рекламну кампанію в Фейсбуці і відстежувати трафік і продажу.

Лічильник сокращалки каже, що перейшли по посиланню 400 разів, а Google Analytics пише, що 320. Це нормально, що кожен джерело показує свою статистику. Похибка за них може доходити до 100%. Найбільш оптимістичні дані дає статистика соцмережі, сокращалка — зважені цифри, а аналітика — найменші. Справа в тому, що всі вони працюють по-різному. Детальніше про це ми писали у своєму блозі.

Що робити

Звіряйте інформацію з декількох джерел. Аналітика може помилятися, і деяка похибка даних — це нормально.

Довіряйте статистикою сокращалок та/або Google Analytics. Краще збирати інформацію по нижній межі і оцінювати ефективність кампанії по ній. Ще краще — визначитися для всіх каналів залучення з одним інструментом для підрахунку трафіку і продажів і оцінювати всі канали по одному інструменту. Навіть якщо в ньому будуть спотворення, за умови налаштованих UTM ці спотворення будуть однакові на всіх.

Обов’язково використовуйте UTM-мітки для всіх посилань. Робіть їх вручну або використовувати спеціальні сервіси. З нормально налаштованими UTM ви отримаєте найбільш коректну зведення в Google Analytics.

Неправильна атрибуція продажу
Схоже на неправильний підрахунок кліків, але набагато гірше. Якщо помилка в підрахунку кліків швидше технічна, то ось конверсії та продажу кожен канал (Facebook, ВКонтакте, Google Analytics) вважають по-різному. Тому в них дуже різні думки про те, через який канал скільки продалося.

Наприклад, адмінка рекламного кабінету в Facebook говорить, що оголошення продало 20 разів, кожна конверсія коштує долар. У ВКонтакте є оголошення, яке нібито продає за два долари. А Google Analytics каже, що контекст продає за 50 центів, Facebook — за 5 доларів, а ВКонтакте – за півтора. Крім цього, Google Analytics каже, що через Facebook було 5 продажів, а не 20. Як так?

Це відбувається тому, що у Google Analytics і соцмереж різні моделі атрибуції. Google Analyitcs зараховує продаж того каналу залучення, з якого користувач прийшов саме в сесію продажу. Наприклад, якщо я побачив і навіть клікнув на оголошення в Facebook, а потім побачив оголошення в контексті клікнув по ньому і купив — Google Analytics вважатиме мене в контекстну рекламу. А Facebook — зарахує собі.

У Google модель називається «last touch», у Facebook — «офігенна». Вона така офігенна, що іноді може порахувати конверсію просто, якщо я бачив оголошення, не клікав по ньому, а потім купив взагалі з іншого каналу.

Що робити

Як і з трафіком, виберіть один спосіб вважати, одну адмінку, один спосіб атрибуції і дотримуйтеся його. Тоді всі канали будуть вважатися однаково і чесно.

І заради Аллаха, почитайте, що таке multi-channel attrubution.

Неправильно настроєна конверсія
Конверсії потрібні, щоб розуміти, звідки йдуть продажу. Щоб дані були точними, треба налаштовувати конверсії. Наприклад, налаштуйте цілі Google Analytics. Цілі поділяються на 4 типи: цільова сторінка, тривалість, кількість сторінок чи екранів за сеанс і подія. Якщо подія — це клік по кнопці «Купити», то на кнопку потрібно додати код:

ga (‘send’, ‘event’, [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);

Альтернативний спосіб — використовувати Google Tag Manager для відправки подій в Google Analytics. Ось хороший гід по настройці «Хабре».

Хороші системи аналітики потім зможуть агрегувати конверсії по каналах —показати вам, скільки продажів було з кожного оголошення в Facebook або навіть просто з кожного поста у ВКонтакте — не тільки в адмінці самої соцмережі, але і в єдиній системі аналітики, яку ви обрали для трафіку.

Неправильно вважається ROI
ROI — показник повернення вкладень і в контексті аналітики соцмереж він допомагає зрозуміти, наскільки ефективний маркетинг в соцмережах в цілому.

Що робити

Для платних / рекламних каналів — досить просто правильно порахувати. Але щоб порахувати ROI за різними каналами окремо, потрібно або вручну рахувати в Excel або звести всі витрати на кожне оголошення по кожному дню в єдину систему аналітики (все ще ту саму, яка для трафіку). Google Analytics може імпортувати витрати на контекст, Facebook і ВКонтакте. Наприклад, через Owox BI, безкоштовно.

Для органічних способів: органіка — це не безкоштовно. На кожен пост у соцмережі, крім бюджету на открутку реклами, ви витрачаєте час і гроші на авторів, дизайнерів та управління ними. Щоб порахувати ROI контенту — візьміть всі продажі і прибуток, яку ви отримали з цього контенту (вище ми обговорили, як їх відстежити), і поділіть на суму зарплати всіх людей, які працювали над створенням цього контенту (поділену на число постів в місяць).

ROI вмісту органічної рекламі: Продажу + Прибуток з вмісту / Сума зарплат людей, які працювали над створенням контенту.

Наприклад, якщо у вас є редактор Геннадій, який пише вісім статей у блозі на місяць, то кожна стаття вам варто ? зарплати Геннадія. Не забудьте порахувати податки і відрахування у фонди, які ви за нього сплачуєте.

Соцмережі спотворюють статистику залучення аудиторії
Один з найяскравіших прикладів — Facebook, який неправильно вважав кількість лайків і репостов, органічний охоплення постів, тривалість перегляду Instant Articles, «реакції» користувачів, час переглядів відеороликів та прямих трансляцій. Також алгоритми цієї соціальної мережі некоректно показували фейкові новини під час останніх президентських виборів у США.

Тому не варто дивитися на метрики соціальних мереж як на єдині — обов’язково звіряйтеся з іншими джерелами, порівнюйте інформацію.

Треба зводити всі канали в одну систему аналітики і вважати те, що важливо. Охоплення → Трафік ? Продажу. Інше (лайки, шейри, охоплення) не важливо, і платити за них не треба.

Не платите за охоплення, лайки і шейри. Пам’ятайте, що ваша мета — продажу.

Ви аналізуєте не ті метрики
У кінцевому рахунку ваше завдання — не лайки, репости та перегляди, а покупки, виручка і прибуток. «Але ми агентство, у нас бранд аварнес в ки пі ай» — не отмаза. Агентство має домовлятися, щоб вважати не те, про що вередує бренд-менеджер, а те, що показує стан речей на самій широкій стадії воронки, якщо вже ви про бренд і охоплення.

Два показники, які гарні для цього — органічний і/або платний охоплення і органічний ER за охопленням. Перший показує, скільки людей зіткнулися з брендом в Мережі, другий — оцінює, наскільки дохлое у бренда співтовариство і скільки там нагнанных ботів.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here