Неточність статистики кліків
Буває так, що три різних джерела показують різну статистику кліків по посиланню. Наприклад, ви робите скорочену посилання на сторінку, щоб порахувати кліки, починаєте невелику рекламну кампанію в Фейсбуці і відстежувати трафік і продажу.

Лічильник сокращалки каже, що перейшли по посиланню 400 разів, а Google Analytics пише, що 320. Це нормально, що кожен джерело показує свою статистику. Похибка за них може доходити до 100%. Найбільш оптимістичні дані дає статистика соцмережі, сокращалка — зважені цифри, а аналітика — найменші. Справа в тому, що всі вони працюють по-різному. Детальніше про це ми писали у своєму блозі.

Що робити

Звіряйте інформацію з декількох джерел. Аналітика може помилятися, і деяка похибка даних — це нормально.

Довіряйте статистикою сокращалок та/або Google Analytics. Краще збирати інформацію по нижній межі і оцінювати ефективність кампанії по ній. Ще краще — визначитися для всіх каналів залучення з одним інструментом для підрахунку трафіку і продажів і оцінювати всі канали по одному інструменту. Навіть якщо в ньому будуть спотворення, за умови налаштованих UTM ці спотворення будуть однакові на всіх.

Обов’язково використовуйте UTM-мітки для всіх посилань. Робіть їх вручну або використовувати спеціальні сервіси. З нормально налаштованими UTM ви отримаєте найбільш коректну зведення в Google Analytics.

Неправильна атрибуція продажу
Схоже на неправильний підрахунок кліків, але набагато гірше. Якщо помилка в підрахунку кліків швидше технічна, то ось конверсії та продажу кожен канал (Facebook, ВКонтакте, Google Analytics) вважають по-різному. Тому в них дуже різні думки про те, через який канал скільки продалося.

Наприклад, адмінка рекламного кабінету в Facebook говорить, що оголошення продало 20 разів, кожна конверсія коштує долар. У ВКонтакте є оголошення, яке нібито продає за два долари. А Google Analytics каже, що контекст продає за 50 центів, Facebook — за 5 доларів, а ВКонтакте – за півтора. Крім цього, Google Analytics каже, що через Facebook було 5 продажів, а не 20. Як так?

Це відбувається тому, що у Google Analytics і соцмереж різні моделі атрибуції. Google Analyitcs зараховує продаж того каналу залучення, з якого користувач прийшов саме в сесію продажу. Наприклад, якщо я побачив і навіть клікнув на оголошення в Facebook, а потім побачив оголошення в контексті клікнув по ньому і купив — Google Analytics вважатиме мене в контекстну рекламу. А Facebook — зарахує собі.

У Google модель називається «last touch», у Facebook — «офігенна». Вона така офігенна, що іноді може порахувати конверсію просто, якщо я бачив оголошення, не клікав по ньому, а потім купив взагалі з іншого каналу.

Що робити

Як і з трафіком, виберіть один спосіб вважати, одну адмінку, один спосіб атрибуції і дотримуйтеся його. Тоді всі канали будуть вважатися однаково і чесно.

І заради Аллаха, почитайте, що таке multi-channel attrubution.

Неправильно настроєна конверсія
Конверсії потрібні, щоб розуміти, звідки йдуть продажу. Щоб дані були точними, треба налаштовувати конверсії. Наприклад, налаштуйте цілі Google Analytics. Цілі поділяються на 4 типи: цільова сторінка, тривалість, кількість сторінок чи екранів за сеанс і подія. Якщо подія — це клік по кнопці «Купити», то на кнопку потрібно додати код:

ga (‘send’, ‘event’, [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);

Альтернативний спосіб — використовувати Google Tag Manager для відправки подій в Google Analytics. Ось хороший гід по настройці «Хабре».

Хороші системи аналітики потім зможуть агрегувати конверсії по каналах —показати вам, скільки продажів було з кожного оголошення в Facebook або навіть просто з кожного поста у ВКонтакте — не тільки в адмінці самої соцмережі, але і в єдиній системі аналітики, яку ви обрали для трафіку.

Неправильно вважається ROI
ROI — показник повернення вкладень і в контексті аналітики соцмереж він допомагає зрозуміти, наскільки ефективний маркетинг в соцмережах в цілому.

Що робити

Для платних / рекламних каналів — досить просто правильно порахувати. Але щоб порахувати ROI за різними каналами окремо, потрібно або вручну рахувати в Excel або звести всі витрати на кожне оголошення по кожному дню в єдину систему аналітики (все ще ту саму, яка для трафіку). Google Analytics може імпортувати витрати на контекст, Facebook і ВКонтакте. Наприклад, через Owox BI, безкоштовно.

Для органічних способів: органіка — це не безкоштовно. На кожен пост у соцмережі, крім бюджету на открутку реклами, ви витрачаєте час і гроші на авторів, дизайнерів та управління ними. Щоб порахувати ROI контенту — візьміть всі продажі і прибуток, яку ви отримали з цього контенту (вище ми обговорили, як їх відстежити), і поділіть на суму зарплати всіх людей, які працювали над створенням цього контенту (поділену на число постів в місяць).

ROI вмісту органічної рекламі: Продажу + Прибуток з вмісту / Сума зарплат людей, які працювали над створенням контенту.

Наприклад, якщо у вас є редактор Геннадій, який пише вісім статей у блозі на місяць, то кожна стаття вам варто ? зарплати Геннадія. Не забудьте порахувати податки і відрахування у фонди, які ви за нього сплачуєте.

Соцмережі спотворюють статистику залучення аудиторії
Один з найяскравіших прикладів — Facebook, який неправильно вважав кількість лайків і репостов, органічний охоплення постів, тривалість перегляду Instant Articles, «реакції» користувачів, час переглядів відеороликів та прямих трансляцій. Також алгоритми цієї соціальної мережі некоректно показували фейкові новини під час останніх президентських виборів у США.

Тому не варто дивитися на метрики соціальних мереж як на єдині — обов’язково звіряйтеся з іншими джерелами, порівнюйте інформацію.

Треба зводити всі канали в одну систему аналітики і вважати те, що важливо. Охоплення → Трафік ? Продажу. Інше (лайки, шейри, охоплення) не важливо, і платити за них не треба.

Не платите за охоплення, лайки і шейри. Пам’ятайте, що ваша мета — продажу.

Ви аналізуєте не ті метрики
У кінцевому рахунку ваше завдання — не лайки, репости та перегляди, а покупки, виручка і прибуток. «Але ми агентство, у нас бранд аварнес в ки пі ай» — не отмаза. Агентство має домовлятися, щоб вважати не те, про що вередує бренд-менеджер, а те, що показує стан речей на самій широкій стадії воронки, якщо вже ви про бренд і охоплення.

Два показники, які гарні для цього — органічний і/або платний охоплення і органічний ER за охопленням. Перший показує, скільки людей зіткнулися з брендом в Мережі, другий — оцінює, наскільки дохлое у бренда співтовариство і скільки там нагнанных ботів.

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ